Estrategias de marketing que se utilizan en el segmento varonil

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Durante décadas, el segmento masculino no figuró entre las preocupaciones de los gerentes de marketing de las empresas especializadas en productos para el cuidado personal.

La idea de que los hombres no se preocupaban por su apariencia limitó durante décadas la oferta de productos dirigidos al público masculino, que se acostumbró a utilizar jabones y champús con eslóganes dirigidos al mercado femenino. Sin embargo, a partir de 1994, tras la aparición del término “metrosexual” -composición lingüística derivada de las palabras metropolitan y sexual-, en un artículo de un periódico británico, en el que se describía a una generación de varones preocupados por su apariencia, el mundo del marketing encontró un mercado por satisfacer.

Desde entonces, el hombre urbano, celoso de su aspecto, que compra cremas faciales, asiduo a la peluquería y vestido con trajes y combinaciones que marcan la última tendencia de la moda varonil, se convirtió en uno de los focos de interés de las empresas especializadas en productos para la piel o el cabello. Sin embargo, después de una década de reinado, el metrosexual fue desplazado por lo que se conoce ahora como el hombre retrosexual, un estereotipo varonil que regresa sobre su propia prehistoria, en busca de celebrar sus expresiones más explícitas de masculinidad, como la barba. A diferencia del metrosexual, que calibraba sus apariciones dejándose una barba de dos días, el retrosexual prefería la barba más espesa y tupida posible.

Sin embargo, las grandes marcas de productos de belleza no tomaron nota de este cambio, que lo tomaron como un subsegmento dentro del mercado de los metrosexuales. Pero, en 2011 quien sí tomó nota fue Michael Dubin, fundador de la empresa Dollar Shave Club, que se especializó en el diseño de un modelo de negocio que ofrecía máquina de afeitar por suscripción, para un público saturado por la oferta de las marcas Schick y Gillette. Es decir, un emprendimiento que casi equivale a fabricar una bebida carbonatada oscura 50 años más tarde que Pepsi o Coca-Cola. Pero Dubin, gracias un ingenioso comercial hecho para difundirse por You Tube, protagonizado por él mismo, capitalizó la oferta de valor de su propuesta: “Our Blades Are F**king Great”.

Gracias a una suscripción de US$1 al mes, una persona recibía en casa una máquina de afeitar con sus cuchillas de repuesto, en la presentación más económica. Otras propuestas, un poco más elevadas en precio, incluyen productos para después del afeitado o para el cabello. En el año 2015, Dollar Shaved Club acumuló más de tres millones de suscriptores, pasando de 4 millones de dólares en ventas en 2012 a más de 150 millones en 2015. Por ese motivo, Unilever, el gigante de los productos para el cuidado personal, compró la empresa de Dubin por US$1,000 millones. Desde entonces, el marketing de productos para hombres no solo generó un mercado atractivo, sino un estilo de comunicación basado en redes sociales.

LA LLEGADA DE BEARD CLUB

A través de una serie de divertidos videos que suman más de 130 millones de vistas en YouTube, Chris Stoikos ha conseguido no solo posicionar diversos productos para el cuidado de la barba, sino que además ha logrado hacer sentir a sus hirsutos clientes como parte de una devota comunidad, a través de un mensaje claro y directo: hermano barbón, tú estás tan ocupado con tu moto o saliendo con chicas, que no tienes tiempo para cuidar de tu masculino vello facial, nosotros lo hacemos por ti. Stoikos, barbudo como un guerrero nórdico, es el CEO y fundador del Dollar Beard Club, una empresa que, a través de una membrecía, envía a sus usuarios una vez al mes un kit con champús, ceras y bálsamos para cuidar mostachos, barbas y bigotes. A diferencia de la empresa de Dubin, Stoikos no quiere cortar, quiere cuidar.

Desde que se creó la compañía, en agosto de 2015, ha alcanzado ventas por más de US$13 millones y Stoikos ha entrado a la lista de los 15 Influencers por redes sociales más importantes de 2017, según la revista Forbes. Si bien la promesa es similar a la de Dollar Shaved Club, el éxito comercial de Dollar Beard Club se basa en el inteligente uso de contenidos audiovisuales, que han convertido a Stoikos en un gurú de los negocios. Ha diseñado una metodología que ha bautizado como PROHVEN. Este método consiste en utilizar la psicología del comprador para crear contenidos que desaten en él una respuesta emocional en el inconsciente. Sus videos con leones, mujeres desnudas y cerveza son bastante claros: tú ocúpate de tu vida, de tu barba me ocupo yo.

Entre los principales postulados de esta técnica, Stoikos señala que busca enganchar al posible cliente dentro de los primeros cinco segundos del video, mostrándole algo que nunca haya visto, satanizando a la competencia, asegurando que su producto es el mejor, asociando su propuesta con un estilo de vida atractivo, haciendo que el potencial cliente se divierta con el video y asocie su producto con una experiencia positiva. “Si tú vendes un producto o servicio, la pregunta que te debes hacer no es si debes incluir un video en tu campaña, sino más bien cómo ese video puede “golpear” al potencial cliente para que se fije únicamente en ti”, explica Stoikos.

Para Miguel Ugaz, director de MU Marketing & Content Lab, las generaciones más jóvenes ya casi no consumen medios tradicionales como la televisión. Por otro lado, el uso de redes sociales y marketing de contenidos, en un mercado tan nicho como el cuidado de la barba, convierte a internet en el medio ideal, ya que es posible no solo abaratar los costos de difusión, sino medir el alcance de tu propuesta en tiempo real. “Cuando eres Gillette o Schick, y lanzas un comercial en televisión, llegas a todos. En cambio, cuando gestionas redes sociales, puedes llegar a comunidades más específicas, y tener mayor retorno de tu inversión”, explica Ugaz.

Se trata de una guerra de baja intensidad a través de redes sociales, con videos protagonizados por los mismos fundadores de ambas empresas. ¿Te animarías a aparecer en un comercial que promociona tu marca? Sin duda, una pregunta para pensar, sobre todo ahora, que cada vez los millennials identifican más a las marcas con las personas detrás de los libros contables

Por: Diario El Comercio Lima, 24.08.17

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