¿Empieza la era post-Facebook?

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Escribe Judith Cohen desde Florida, Estados Unidos (Especial para BRANDS)
HASTA hace algunos meses, Mark Zuckerberg había ascendido tanto en el ranking de negocios que ya se hablaba de él como un posible candidato presidencial para las elecciones norteamericanas de 2020. Y como líder de una comunidad virtual que ya tiene 2.200 millones de miembros, hubiera sido un contendiente de peso. Pero en cuestión de semanas su panorama cambió abruptamente: las denuncias sobre mal manejo de los datos de usuarios, la manipulación de información y una gestión de crisis muy deficiente se convirtieron en una hecatombe que –según muchos analistas- quizá le cueste el futuro de su compañía.

La debacle sigue sumando episodios casi a cada hora: entre el lunes y viernes pasados la firma perdió más de U$S 60.000 millones en valor bursátil –esto es, 12.000 millones por día o un promedio de U$S 500 millones de dólares cada hora-, este sábado a mediodía circulaba en los ámbitos de negocios de Miami la noticia de que al menos dos grandes accionistas de Facebook le iniciarían juicio a Zuckerberg y a su comité directivo, ayer domingo los lectores de diarios estadounidenses y británicos se sorprendieron al ver avisos a toda página donde el fundador de la empresa pide disculpas, y para esta semana se esperan novedades en una demanda colectiva de usuarios que ingresó a los estrados judiciales de Maryland a última hora del viernes.
Eso no es todo: varios grandes anunciantes expresaron su indignación al descubrir que Facebook puso a disposición de una compañía involucrada en campañas políticas ciertos niveles de datos que a los anunciantes “tradicionales” siempre les negó.  Según varios publicitarios consultados por Adweek la semana pasada, existía cierta consternación al descubrir que había un media kit con “opciones premium” que brindaba a consultoras políticas ciertos datos de usuarios que no eran ofrecidos al resto de los anunciantes, aunque se tratara de las marcas más importantes del mundo.
Si en el mes de febrero Unilever –uno de los mayores anunciantes de Facebook- ya había advertido a la plataforma que retiraría su publicidad debido al  escaso control de mensajes “que crean odio y división social”, esta crisis puede ser determinante. P&G es otra de las grandes cuentas publicitarias que venía expresando disconformidad, y a la que ahora todos observan con atención. Por lo pronto, el segundo banco de Alemania, el Commerzbank, suspendió de inmediato toda su pauta en esta red, y lo mismo hizo la compañía Mozilla, creadora de Firefox.

Adiós al Facebook que conocimos

Descubrir que una simple encuesta en la que participaron 270.000 usuarios permitió acceder a una descomunal base de entre 3.000 y 5.000 datos individuales (incluyendo tonalidad de piel y orientación sexual) sobre unos 50 millones de personas permite calibrar el poder de la plataforma.

“Facebook parece creer que luego de este escándalo necesita sólo unos pocos ajustes, pero lo que está en discusión es nada menos que su modelo de negocios”, publicó la semana pasada The Economist en una demoledora nota de tapa sobre la compañía y sus problemas.  “La empresa, como muchas otras que basan su negocio en tomar datos de los consumidores, están entrando en un proceso de redefinición que las pone en peligro”, sostiene. “A medida que los usuarios se informan mejor, el truco de captar sus datos sin pagarles y luego manipularlos con fines de lucro está a punto de terminarse”. Y la perspectiva puede ser fatal: “Si Facebook termina funcionando como un servicio regulado, con leyes limitando su manejo de datos, estaría perdiendo el negocio que hoy le aporta el 80% de sus ingresos”.
Ayer domingo se difundieron las cifras de una encuesta de Reuters/Ipsos a 2.237 consumidores norteamericanos: el 51% dijo que no confía en que Facebook maneje adecuadamente sus datos personales. Son cifras que la dejan en notoria desventaja
¿El estallido de este escándalo tomó a Facebook por sorpresa? Algunos lo descreen: un memo que circuló en Madison Avenue a mediados de marzo señalaba que la compañía en febrero eliminó disimuladamente y sin comunicarlo a los clientes ciertas funcionalidades que permitían a los anunciantes crear avisos utilizando datos de perfil muy específicos, como la preferencia sexual. Curiosamente ayer domingo Zuckerbeg publicó un aviso con formato de carta abierta (que cierra con el facsímil de su firma personal) en The New York Times, el Washington Post, el Wall Street Journal y siete diarios británicos. El título es una frase de doble filo: “Tenemos una responsabilidad: proteger sus datos. Si no lo logramos, no los merecemos”. Para muchos, suena autoincriminatorio, viniendo de una empresa que está en la peor crisis de su historia debido a una fuga masiva de datos.

Comunicación de crisis: reprobada

La regla número uno en la gestión de crisis para las marcas que han cometido un error es asumirlo y pedir disculpas. Facebook, sin embargo, no ha mostrado arrepentimiento. En principio culpó a Alexandr Kogan, el titular de la consultora Cambridge Analytica,  de robarles los datos y se manifestaron “engañados”, pero ni una línea de su comunicado inicial o su ampliación el día siguiente reconocía errores a la hora de establecer las barreras de acceso a desarrolladores externos o por la poca perseverancia de Facebook a la hora de comprobar si los datos sustraídos habían sido eliminados o no.
“Cuando cometes un error, y ese error es palmario, tratar de explicarlo con hechos e intentando ser transparente es algo que tiene que estar siempre encima de la mesa”, explicó a la prensa española Luis Serrano, director del área de Crisis de la consultora Llorente y Cuenca. Sin embargo, el perdón sincero también tiene su ventana de oportunidad. “Tiene que llegar a tiempo”, resume Serrano. “Cuando no lo haces en el momento oportuno y con el tono adecuado, esas disculpas pueden malinterpretarse”. Recién al sexto día de crisis, Zuckerberg abrió la boca y emitió unas tibias disculpas en declaraciones a la CNN.
Además, no se han anticipado a la crisis: este escándalo del que se está hablando ahora sucedió en realidad entre 2014 y 2016, lo cual es una eternidad en términos digitales. En su momento, ya anunciaron que aumentarían los controles y la capacidad de los usuarios de escoger qué datos quieren compartir y con quién. Tenían tiempo de sobra para haber reaccionado a un bombazo informativo que ha hecho descender el valor de la acción de Facebook más de un 12% en pocos días.
Hasta la revelación de estos últimos hechos, en la compañía restaron importancia al asunto de Cambridge Analytica, y un día antes de que apareciera en el ‘New York Times’ emitieron un comunicado anunciando el cierre de sus cuentas. No tenían un portavoz preparado ni nadie que respondiera a las preguntas que se iban amontonando a su alrededor.
Cuando enviaron, días más tarde, a unos auditores a las oficinas de Cambridge Analytica, la policía les dijo que entorpecían las cosas y tuvieron que marcharse. Tampoco han designado un único portavoz: desde los primeros instantes de la crisis, las justificaciones de Facebook han llegado por medio de cargos intermedios, principalmente vicepresidentes. El viernes fue Paul Grewal, vicepresidente encargado de Legales -esto es, un abogado-, el encargado de firmar el comunicado anunciando el cierre de las cuentas de Cambridge Analytica y SCL Group en la red social.
Más tarde, tomó la iniciativa el jefe de seguridad de Facebook, Alex Stamos, el que defendió a la compañía en Twitter y más tarde borró esos tuits. En todas las grandes y pequeñas empresas que disponen o contratan a un gabinete de crisis, una de las claves es designar a un único portavoz que concentre todos los mensajes que se emiten desde la empresa.
Adicionalmente, tanto Mark Zuckerberg como la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, no dieron la cara durante seis días.  Para Joan Francesc Cánovas, especialista español en comunicación de crisis y formación de portavoces, “la estrategia que han utilizado es el silencio: Facebook emitió una nota muy breve, lo que llamaríamos una acción de choque, y luego desaparecieron sin más movimientos”.
También han dado información contradictoria: en sus escasas manifestaciones, los empleados de Facebook aseguraron el 16 de marzo que los datos obtenidos ilegalmente habían sido destruidos por Cambridge Analytica hace tres años, y que por tanto nunca pudieron formar parte de su estrategia para las elecciones estadounidenses de 2016. Aunque la empresa británica admitió su destrucción, el desarrollador Christopher Wylie negó a “The Guardian” que eso fuera cierto, y añadió que Facebook no hizo demasiado por comprobar si realmente habían sido destruidos.
Tras esto, la red social anunció el lunes 19 la auditoría (posteriormente fallida) que implicaría a todos los actores, incluidos Kogan y Wylie, que declinó su participación. Es decir, en dos días pasaron de dar esos datos por eliminados a anunciar que investigarían qué ha pasado realmente con ellos.
Pero lo más insólito de todo esto es comprobar que Facebook, la madre de las plataformas sociales, no tenía una estrategia de comunicación en redes sociales.  Ni en su página principal ni en Facebook Security existe rastro alguno de este escándalo. La única forma de informarse está fuera de su dominio, principalmente en Twitter, que –insólitamente- fue la plataforma escogida por algunos ejecutivos de la empresa para dar su opinión.
En el plano del cuidado de sus usuarios, se equivocó al no haber mencionado a los afectados. En ningún momento se ha hablado de las 270.000 personas que cedieron datos personales a Cambridge Analytica para realizar millones de perfiles psicográficos. Facebook no ha mencionado cómo piensa —o si lo piensa— compensarles. “En un mundo conectado necesitas tener aliados, y tus clientes son el primer aliado que necesitas”, le explicó Serrano, de Llorente & Cuenca, a la prensa ibérica. Esto no es solo un imperativo moral, sino otra de las claves para salir de una crisis con la reputación más o menos salvada. “Si esos valores van unidos a la fase emotiva, es más fácil neutralizar antes esos riesgos”. Tampoco informaron de primera mano a sus propios trabajadores, a los que convocaron el pasado martes (cinco días más tarde) para informarles sobre el episodio publicado por el ‘New York Times’ el sábado anterior.
En resumen, un golpe en la línea de flotación del negocio, y una floja reacción ante los hechos consumados.  ¿Cómo saldrá Facebook de todo esto? En principio, saldrá de la situación muy cambiada: es la clase de crisis que modifica la historia de una empresa y cambia para siempre sus esquemas operativos. ¿Será suficiente? El tiempo lo dirá.

 

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