LOS ASISTENTES DE VOZ DESAFÍAN LA INDUSTRIA DEL MARKETING

Tras identificar que uno de los alimentos favoritos de los estadounidenses era el pastel de queso, la marca de queso crema Philadelphia creó una campaña para animar a los consumidores a hacer sus propios postres en lugar de comprarlos.

 

Para eso, se asoció con Amazon y decidió aprovechar que los usuarios recurrían a Alexa –el asistente de voz de la compañía de comercio electrónico– para adquirir sus productos.

La marca desarrolló un comando que, con tan solo decir ‘Alexa, muéstrame recetas para tartas de queso’, la gente tenía acceso a 15 recetas sencillas que podían replicar mientras sus manos estaban llenas de harina. Además, lanzó una tienda de tartas de queso publicitada a través de la plataforma de e-commerce en el que se podían adquirir los productos de la marca. Como resultado de esta campaña, se incrementó en 95% la comercialización de queso crema a través de la plataforma.

Philadelphia es una de las pocas firmas en el mercado que ha aprovechado por completo la oportunidad que brindan los asistentes de voz. Philippe Seignol, director digital de la agencia de marketing iProspect para América Latina, explica que el uso de esta tecnología en la sociedad se encuentra en ascenso, por lo que es imprescindible que los anunciantes empiecen a comprender la evolución en el comportamiento de los usuarios y cómo esto impactará la lealtad que tienen por una marca.

Cifras compartidas por la compañía de investigación ComScore a iProspect, revelan que 50% de las búsquedas que harán los consumidores en 2020 serán por voz, por lo que prevé un crecimiento de 104% en los ingresos de publicidad destinados a este tipo de tecnología durante los próximos tres años.

“El uso masivo de asistentes de voz obligará a las empresas a desarrollar campañas de búsqueda enfocadas a responder las preguntas más comunes de los consumidores, quienes no se conformarán con afirmaciones breves e incompletas como las que ofrecen los buscadores comunes, ellos exigirán respuestas que –por lo menos– resuelvan preguntas necesarias: quién, dónde y cómo”, dice Seignol.

CAMPAÑAS IDEALES

Si bien, países como Estados Unidos y Reino Unido son los que van a marcar la pauta en el uso de esta tecnología, las naciones de América Latina no deben ignorar la evolución del mercado. Gabriel Richaud, director general de IAB México, explica que los anunciantes de la región se encuentran en una etapa temprana de reconocimiento, donde apenas están generando estrategias para el uso de asistentes personales, como Siri.

“Aunque los asistentes de voz van a tener un auge en los próximos 10 años, es imprescindible que las compañías se vayan familiarizando con ellos, que interactúen y entiendan cuáles sus principales usos. Podrían empezar a desarrollar, a manera de experimento, campañas piloto que difundan entre grupos específicos de la población con el objetivo de facilitar la interacción marca-consumidor”, refiere Richaud.

Lo anterior significa un reto para los profesionales del marketing, quienes deben asegurarse que sus campañas proporcionen servicios relevantes y útiles. Por eso, Manuel Ameneiros, country manager de la firma de análisis de audiencias Retargetly México, ofrece cuatro recomendaciones para satisfacer las nuevas necesidades del consumidor:

1. Comprender al usuario. No todas las preguntas del cliente tienen que ser resultas con voz, primero hay que analizar en qué casos se requieren servicios de audio y en cuáles el texto funciona mejor. Esto implica entender la psicología del consumidor, sus motivaciones y su presencia digital para determinar qué se le puede ofrecer y que le agregue valor.

2. Ofrecer valor. Si una campaña solo se difunde por novedad, lo más seguro es que el usuario no recuerde la marca, ni los productos que ofrece. La clave está en que las ofertas comerciales proporcionen valor para que sean consultadas una y otra vez.

3. Resolver cuestiones básicas. Es verdad que el consumidor no quiere respuestas breves, sino explicaciones más largas, con la naturalidad de una conversación. No es necesario utilizar lenguaje poco entendible, con que se le ofrezcan listas y datos muy precisos es suficiente.

4. Experimentar. Debido a que todavía no son muchas las marcas que están aprovechando el tráfico de las búsquedas por voz, los anunciantes que desean subirse a esta tendencia pueden aprender el comportamiento del consumidor a través de campañas piloto, para entender si funcionan en el mercado y son rentables.

Por: Zyanya López

 

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